Még a legjószándékúbb vállalkozások is – amelyek a „kapcsolatra” és az „ügyfélközpontú” kultúrára helyezik a hangsúlyt – azt tapasztalhatják, hogy ismételten elmulasztják az ügyfeleikkel való kapcsolattartás során alkalmazott erősen tranzakciós megközelítést.
A vezetők az ügyfeleket a pénzügyi cél elérésének eszközének tekintik, a marketingesek költésalapú szegmensekre redukálják őket, az ügyfélszolgálati csapatok pedig leküzdendő kihívásként tekintenek rájuk.
Hasonlóképpen, az alkalmazottakat gyakran csak vagyonnak tekintik, számoknak egy papíron. Ugyanúgy kezelik, mint az ellátási láncot. Mindkettő olyan kiadás, amelyet szűkebb időkben csökkenteni kell a számok javulása és a részvényesek elégedettsége érdekében.
Egyszerűen így tanítottak minket gondolkodni az üzleti világban. Egyik esetben sem az alkalmazottakat, sem az ügyfeleket nem tekintik annak, akik valójában – embereknek.
Vezérigazgatónk, Bob Chapman már jócskán belevágott a pályafutásába, amikor megvilágosodott: Minden cégben minden alkalmazott valakinek értékes gyermeke.
Ez a felismerés – hogy az alkalmazottak az emberek elsősorban – indította el Bobot azon az úton, hogy mélyre ásson a modern munkakultúra egyénekre, családokra és a társadalom egészére gyakorolt mérgező hatásaiba. Látta, hogy az üzleti vezetőket – őt magát is beleértve – megtanították arra, hogy úgy kezeljék az alkalmazottakat, mint az erőforrásokat, amelyeket a vállalat pénzügyi sikere érdekében kell kezelni. Látta, hogy a munkások "méltóságszegénységet" tapasztaltak a munkahelyükön.
Ahogy a blogon található sok történetben vagy Bob könyvében olvassa, Mindenki számít: Az emberei családként való bánás rendkívüli ereje, Bob egy másik világ lehetőségét képzelte el, ahol a vállalkozások az emberek életének jobb irányítóivá válhatnak. Olyan jövőt látott, ahol a cégek látni fogják, hogy mindenki számít.
Ahogy Bob gyakran mondta: „Az üzlet lehet a világ legerősebb jótékony ereje, ha egyszerűen rendelkeznénk azzal a képességgel és bátorsággal, hogy törődjünk azokkal az emberekkel, akiknek a vezetésében megvan a kiváltságunk.”
Chapman & Co. Leadership Institute Bob Chapman és Barry-Wehmiller hozta létre, hogy segítse a vállalkozásokat abban a nagyon kemény munkában, hogy valóban emberi szervezetté alakuljanak át. Segítünk a vállalatoknak kifejleszteni a Truly Human potenciált szervezetükön belül: kiválasztani a megfelelő tehetségeket, felkészíteni a vezetőket a sikerhez, és olyan kultúrákat felépíteni, ahol a csapatok boldogulhatnak.
De az üzleti és vállalati kultúrának van egy másik része is, aminek megváltoztatásán dolgozunk. Ez a válasz egy kulcskérdésre, amely gyakran megválaszolatlan maradt: Mi a helyzet az ügyfelekkel?
A Valóban Emberi mozgalomban eddig végzett munkák nagy része a vezetők és alkalmazottak tapasztalataira összpontosult. De a megközelítést nem kell erre a két csoportra korlátozni. Ahhoz, hogy a gondolkodásmódban és viselkedésben végbemenő igazán emberi váltás teljes mértékben kiaknázza a benne rejlő lehetőségeket, a vezetőknek túl kell nyúlniuk a vállalkozáson belüli csapattagokon, hogy felismerjék, az ügyfelek is az Ön ellátási körébe tartoznak. Mindenki valakinek értékes gyermeke. Az üzleten belül és kívül az emberek számítanak.
20 évet töltöttem a hűségmarketing és az ügyfélélmény-tervezés művészetének gyakorlójaként, amely mély és hiteles ügyfélkapcsolat kialakításával próbálja segíteni a szervezeteket a növekedés elérésében. Sok trendet láttam jönni-menni. De számomra egy dolog állandó. Mindig is arra biztattam a vállalkozásokat, amelyekkel együtt dolgoztam, hogy fogadjanak el egy alapvető igazságot: az ügyfelek elsősorban emberek.
És most van egy újabb, második igazság, amellyel meg kell küzdenünk: legalább az elmúlt évtizedben az ügyfelek lényegesen nagyobb hatalmat szereztek a vállalkozásokkal való kapcsolataikban. Ezt a változást a növekvő választék, a globális termelés bővülése és a hatalmas mennyiségű online adat elérhetősége a vásárlási döntések meghozatalához vezet. Ennek eredményeként a márkahűség csökkent. Az ügyfeleknek magasabb elvárásaik vannak, amelyeket meg kell felelniük ahhoz, hogy elnyerjék bizalmukat és hűségüket.
Ennek az elmozdulásnak az eredménye, hogy a vállalkozás pénzügyi sikeréhez most egyetlen kritikus területen – az ügyfélélményben – kell teljesítenie az ügyfelek elvárásait. A Salesforce.com 2020-as tanulmánya szerint az Egyesült Államok fogyasztóinak többsége – több mint 75%-a – a kínált termékekkel vagy szolgáltatásokkal egyenrangúnak tartja a vállalkozással kapcsolatos tapasztalatait.
Ez nem lehet meglepetés. Az Ön által kínált élmény az ügyfelek által elmondott történetekké válik, amelyek segítenek egy márka felépítésében és megerősítésében. Ezek a pillanatok erős emlékeket idézhetnek elő, amelyek befolyásolják az ügyfél azon döntését, hogy emlékezzen a márkára, hogy újra vásároljon, és kezeskedjen a márkáért barátainak – vagy éppen ellenkezőleg.
A vállalkozások azonban túl sokáig pusztán gazdasági megközelítést alkalmaztak erre a kihívásra. Arra törekedtek, hogy az ügyfelek hűségét kizárólag pénzügyi előnyökkel, például kedvezményekkel vagy beváltható pontokkal ösztönözzék. Ezt a megközelítést abból a feltevésből választották, hogy az ügyfelek ugyanazon teljesen racionális gondolkodásmód szerint működnek, mint amilyenre maga a vállalkozás is törekszik.
Ez a megközelítés mindig alulteljesít, mert az eredmények nem fenntarthatók folyamatos (és költséges) megerősítés nélkül.
A valóságban az emberi lények mindig több mint racionálisak a döntéshozatalban. Míg a közgazdaságtan szerepet játszik, az embereket érzelmeik, kapcsolataik és az adott döntés meghozatalának kontextusa is irányítja. És az érzelmi tényezők általában jobban befolyásolják döntéseinket, mint a racionálisak.
Ez az oka annak, hogy a hűséges ügyfelek gyakran prémiumot fizetnek egy márkáért, ahelyett, hogy ragaszkodnának a kedvezményhez.
Egyes vezetők számára ez ellentmondásosnak tűnhet a piacról (és az emberekről!) kapcsolatos felfogásukkal, de szó szerint ez az, ami a piac legismertebb márkáihoz, köztük az Apple-hez, a Starbuckshoz és a Whole Foodshoz való hűséget váltja ki.
A vállalatok hagyományosan logikailag vezérelt, érmével működő gépekként keresik fel vásárlóikat. De a mai piac új valósága – és a valóban emberi vezetés iránti elkötelezettségünk – megkívánja, hogy gondolkozzunk újra. Hatékonyabbak lehetünk ügyfeleink lojalitásának kivívásában és bizalmuk érvényesítésében, kisebb költséggel, ha azzal kezdjük, hogy az ügyfeleket a mi gondunk körébe tartozónak tekintjük. És ennek a megértésnek el kell gondolkodnunk:
- Mi változna, ha valóban úgy tekintené az ügyfeleire, mint akik az ön ellátási körébe tartoznak, nem pedig „valakiként, aki tőlünk vásárol”? Hol vannak a „gondoskodás pillanatai” az ügyfélútjuk során? Hol építhetnél többet?
- Hogyan ismerhetné fel, hogy értékeli az ügyfelet anélkül, hogy anyagi ösztönzőhöz folyamodna? Hogyan tudsz emberibb módon és emberibb nyelven kapcsolódni?
- Hogyan hozhatna létre egy olyan meglepő, pozitív pillanatot, amelyet az ügyfél kísértést kelthet, hogy megörökítse és megossza egyedi személyes élményként? Ezt "szelfi-értéknek" hívjuk. Lehet, hogy az ügyfél arra késztet, hogy megossza a közösségi médiában, vagy később valakivel szemtől szemben, hogyan gondoskodott róluk. Például egy légitársaság egy hűséges ügyfelének utolsó pillanatban felminősítést ad, hogy gyermeke mellé ülhessen a járaton.
A Chapman & Co.-nál és a Barry-Wehmillernél – valamint minden Truly Human cégnél – jól bánunk az embereinkkel, mert ez a helyes dolog. Reméljük, hogy a gondozásunkban lévők elégedettek és megbecsültnek érzik magukat a velünk töltött idő miatt, és kimennek a világba, jól bánnak barátaikkal és családjukkal, és jó tagjai közösségüknek.
Az ügyfelek is emberek! Ők is a mi ellátási körünkbe tartoznak, és arra törekszünk, hogy úgy bánjunk velük, ahogy megérdemlik, hogy bánjanak velük. Meghallgatni, empatikusnak lenni a küzdelmeikben, és szolgálatkész gondolkodásmóddal.
Ahogy Bob Chapman mondta: „Hiszünk abban, hogy az a szervezet, amely ügyfeleink bizalmának kivívására és ennek a bizalom érvényesítésére összpontosít, olyan értékteremtő szervezet lesz, mint senki más!”
Nagyobb hatalom rejlik abban, ha az ügyfeleket emberként kezeli, nem pedig bevételi célokat vagy bevételi célokat, vagy a részvényárfolyam emelésének eszközeit. Vállalkozásának szerves részét képezik, és megérdemlik a törődést.
Valóban megvan a bátorságod, hogy törődj ügyfeleiddel vagy csak a pénztárcájukkal? Arról van szó, hogy mit tehetnek érted, vagy arról is, hogy te mit tehetsz értük?
Ha valóban emberi módon gondolkozik az ügyfelekről, az lehet az egyetlen dolog, ami igazán sikeressé teheti vállalkozását.
Barry Kirk jelenleg a Chapman & Co. Leadership Institute vezető tanácsadójaként szolgál, ahol támogatja a márkákat abban, hogy a Truly Human lojalitás megközelítését alkalmazzák a mély és hiteles ügyfélkapcsolaton keresztüli növekedés elérése érdekében. Letölthet egy speciális Ügyfélhűség útmutatót, amely mélyebb betekintést nyújt itt. Arra is regisztrálhat, hogy részt vegyen egy virtuális beszélgetésen augusztus 18-án Barryvel az ügyfelek hűségépítéséről itt.